Jueves, 22 de agosto de 2019
Digital económico de Aragón y sus protagonistas
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Actualizada el: Martes, 20 de agosto de 2019 20:36
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Redacción
Lunes, 19 de marzo de 2018
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FOA 2018: así se escriben las reglas del futuro de la publicidad

De la notoriedad a la relevancia: comunicar en los nuevos tiempos

FOA 2018 ha reunido a más de 1.000 profesionales del sector en una enriquecedora jornada que ha girado en torno a la tecnología, la digitalización, la comunicación de marca y la creatividad.

Más de 1.000 personas se dieron cita en el Espacio MEEU de Madrid para celebrar una nueva edición de The Future of Advertising (FOA), en una cita que ha sido posible gracias a nuestro patrocinador de diamante, PHD. El evento estrella organizado por MarketingDirecto.com junto a beon. Worlwide tenía, un año más, el objetivo de responder a una de las preguntas que más inquietan al sector: ¿Hacia dónde se dirige el futuro de la publicidad?

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Una pregunta que hemos tratado de responder de la mano de los 33 profesionales, procedentes de distintos ámbitos que aportaron su conocimiento y experiencia a través de las 18 ponencias que componían el programa, posible gracias también a los patrocinadores de oro, McCann WorldwideWavemakerTeadsMediacom, dommoSoloimprenta.esHello Media GroupSizmek y a los patrocinadores de plata Havas MediaMEEUHyundai y Oath.

 

Una oportunidad de oro para medir la temperatura de un sector algo febril y que ha conseguido superar los 73 millones de impresiones en Twitter a través del hashtag #FOA2018, según datos de Tweet Binder consiguiendo posicionarse como trending topic en España durante 7 horas y 50 minutos, e incluso logrando colocarse, por primera vez, en la lista de los temas más comentados a nivel mundial durante 1 hora y 15 minutos.

 

La jornada, arrancaba de la mano del que ya se ha convertido en el amuleto de la suerte de FOA, Juan Ramón Plana, ex director de la Asociación Española de Anunciantes (aea) y “Filósofo del Marketing”. Para dar comienzo a la jornada, Plana quiso ahondar en el significado de la letra “c” haciendo un repaso de su presencia en el diccionario español y destacando los “tipos” de “ces” que existen. Todo ello para llegar a concluir cuál es la “c” de FOA que el mismo público eligió a través de sus aplausos. ¿La ganadora? Conexión.

 

Y precisamente la conexión se ha convertido en la piedra angular en la construcción y transformación de las marcas en la era digital. Conseguir el engagement del consumidor es el objetivo de cualquier marca, sobre todo, en un momento en el que las exigencias del público son más elevadas que nunca.

McDonald’s ha sido una de las compañías que ha comenzado una verdadera “reLOVEution” en aras de enamorar a su target. Una transformación que Beatriz Faustino, directora digital y medios en McDonald’s España, ha explicado en FOA 2018.

 

La evolución de la marca ha versado sobre 4 ejes fundamentales: una revolución física basada en poner al consumidor en el centro; una revolución en los productos, que se tradujo en la creación de hamburguesas gourmet de mayor calidad y personalizadas; una revolución de servicio apostando por una nueva cultura basada en la hospitalidad y una revolución digital a través de la apertura de nuevos canales de consumo de la mano de la tecnología. Todo ello con el objetivo no de “hacer un McDonald’s diferente, sino un McDonald’s mejor”.

 

Pero en este proceso de adaptación no solo están inmersas las marcas, sino también las agencias que comienzan a repensar cuál es su papel en un ecosistema digital radicalmente distinto y, sobre todo, qué lugar ocuparán los humanos en las agencias del futuro en las que la inteligencia artificial será una herramienta más.

Oscar Dorda, director general en PHD, mostraba su visión en este ámbito y, aunque no niega que se vayan a producir cambios, destaca las oportunidades de desarrollar las capacidades más creativas de los humanos al delegar tareas más rutinarias a las máquinas.

 

Para ello los datos se convierten en una poderosa herramienta para hacer posible la comunicación one to one, una ventaja competitiva para agencias y marcas. Asimismo, Dorda hace referencia a los nuevos perfiles de trabajadores que llegarán a los departamentos de compañías y agencias para extraer, analizar datos y crear experiencias como base para ir “de la data al insight y del insight a la decisión”.


 

Ciertamente, los datos se convierten en una gran fuente de información sobre los comportamientos de los consumidores que reflejan una nueva psicología de consumo que obliga a las marcas a conectar de una manera distinta con el público. Franco Martino, IMC & media strategy management en Ferrero Iberia, reflexiona sobre el paradigma comunicativo en una sociedad líquida carente de reglas escritas haciendo una panorámica a la situación actual del mercado.

 

La incoherencia de las inversiones de los anunciantes, la escasez de atención o la falta de acción de los agentes del sector para cambiar modelos de comunicación, las metodologías de medición han sido algunos de los temas a los que Martino se ha referido. Y propone una nueva manera de actuar, pasando de buscar la simple notoriedad a lograr una notoriedad relevante a través de la comunicación de marketing integrada que establece unos nuevos KPIs: relevancia, engagement y ruido social.

 

La adaptación al nuevo entorno social y a la distinta psicología de consumo requiere adentrarse en la mente del público y averiguar cuáles son sus intereses y motivaciones. Sin embargo, esta tarea es complicada teniendo en cuenta que “todo el mundo miente”. Al menos así lo cree Agustín Vivancos, fundador y CEO en dommo, que ofrece 4 lecciones que aprender de los mentirosos consumidores que no solo engañan a los demás, sino también a sí mismos.

 

Para argumentar esta premisa, alude a la que considera “la campaña más hortera” de la agencia, la de Chicfy que, a pesar de haber generado críticas negativas, los resultados alcanzaron un rotundo éxito. Como segunda lección destaca que “la gente no quiere pensar ni que les compliquemos la vida” y apuesta por “decir las cosas de manera sencilla, clara y emocional”. La tercera hace referencia a lo que denomina como el “hackeo” de la cultura, mientras la cuarta se refiere al “que hablen, aunque sea bien”.

 

Dejarse llevar por las tendencias de la industria y por ese zumbido con el que aterrizan las tecnologías es, hoy en día, uno gran peligro para las compañías. La precaución y el ojo crítico es, en este sentido, el mejor camino para caminar con paso seguro en el sector y así lo defiende Hugo Llebrés, CEO en Wavemaker, que ha tratado de llamar a la calma de los profesionales.

 

Tener en cuenta los sentimientos, el buen entendimiento de las informaciones, la investigación y la perspectiva son las 4 claves que ofrece para “inmunizarse” ante tanto ruido y para no dejarse arrastrar por la ola. “Todos creamos tendencias y las reforzamos, pero no nos paramos a pensar si tienen sentido”, critica Llebrés.

 

Para construir un futuro próspero, todo el sector va a tener que librar unas batallas cuyo resultado dependerá del punto de vista desde el que se afronten.  Así lo asegura Félix Muñoz, consultor independiente de marketing y comunicación, quien afirma que el futuro puede ser un paraíso o un infierno para los marketeros en función de cómo lo afronten.

 

La caída de las inversiones, la transformación digital, la excesiva burocracia en un entorno que demanda sencillez, las complejas jerarquías en el seno de las compañías y el aumento de la preocupación por la falta de transparencia se han convertido, hoy en día, en los mayores obstáculos para agencias, anunciantes y medios. Avanzar dependerá de 5 cambios clave que se basan en la redefinición del viejo modelo que hasta ahora había regido la industria marketera.

 

También Juan Sevillano, managing director Spain de Sizmek, se ha referido al futuro del sector y a todas esas tecnologías y frentes abiertos que llegan este año al sector. El RGPD, la inteligencia artificial y la compra programática han centrado el discurso de Sevillano que se ha mostrado positivo augurando un devenir en el que la transparencia y la eficacia serán la norma.

 

Ante la entrada en vigor del RGPD, las compañías tendrán que adaptar sus políticas de datos a la nueva normativa tratando, al mismo tiempo, de aprovechar las oportunidades del Big Data. Unas puertas que se abren de la mano de compañías como Vodafone que en los últimos años ha hecho grandes apuestas en este ámbito y que Francisco José García-Tola, marketing manager de Vodafone Spain, explica en un especial “chester” con el cantante Carlos Baute como invitado.

 

Ambos han hablado de las nuevas maneras de conocer a los consumidores gracias al mundo digital y sus aplicaciones en el futuro en terrenos como la compra on y offline. También los datos son el pilar de la creatividad en el entorno digital. Sin embargo, en este ecosistema parece que todavía falta mejorar la eficacia a la hora de impactar al consumidor.

 

“Se invierte mucho tiempo y dinero en optimizar las piezas para televisión, pero no tanto cuando se trata de digital en donde deben ofrecerse diferentes experiencias”, argumentaba Sergio Núñez, sales director de Teads, que ha presentado la propuesta de Teads Studio a través de una original idea que proponía convertir la relación de los principales actores del mercado en poliamor y no poligamia.

 

Además de en clave digital, el futuro también se escribe con signo femenino. Es por ello que FOA 2018 también acogió una mesa redonda que reunió a ocho mujeres líderes de compañías como Google Spain, Cortefiel, Alain Afflelou, FNAC, Hyundai, Mytaxi o beon. Comunicación, que aportaron su visión sobre el papel de la mujer y las barreras que todavía como sociedad y como industria debemos superar.

 

El techo de cristal, la dificultad para conciliar vida laboral y familiar, las restricciones a la hora de promocionar dentro de las compañías o la educación de las mujeres del futuro fueron algunos de los temas que se pusieron encima de la mesa.

 

Los cambios están a la orden del día en el sector del marketing, pero, al mismo tiempo, también hay básicos que no cambian nunca. Ander Bilbao, CKO, de beon. Worldwide, quiso centrarse en estos aspectos en su intervención en la que destacó, desde una perspectiva más antropológica que marketera todo aquello que no va a cambiar.

 

Así, Bilbao señala cosas como “que todo cambia”, “que nos aburrimos de todo”, “que todo necesita creatividad”, “que el miedo todo lo para” o “que todo requiere perseverancia” como los factores inamovibles en las relaciones entre marca y consumidor. No obstante, para crear estas relaciones, es más necesario que nunca aprovechar todos los canales posibles para llegar al público y hacerlo, además de manera unificada ofreciendo experiencias holísticas.Ello se consigue a través de la multicanalidad que, aunque para muchos todavía es una simple aspiración para Javier Sánchez, COO en Hello Media Group, es una realidad.

 

Para demostrarlo ha expuesto las capacidades de la herramienta Spoon, una tecnología propia con la que es posible medir el impacto de las campañas en tiempo real y atribuir de manera precisa para “optimizar las inversiones y, sobre todo, la creatividad”.Se trata así de innovar y mejorar para progresar en todos los sectores, también en el de la belleza que ha estado representado por Jaime del Valle, CMO de L’Oréal quien ha explicado las 4 palancas que impulsan la renovación de la marca en el entorno digital.

 

Como parte de este proceso de transformación, la marca ha redefinido sus relaciones con los principales agentes del sector como agencias y medios.Si con la primera, el vínculo debe tender al “partnership” con nuevos modelos de compensación, con los segundos, la conversación “no puede seguir siendo de cobertura porque las marcas estamos convirtiéndonos en medios, en creadores de contenidos”.

 

Además, el desarrollo de tecnología propia en ámbitos como la verificación y medición de datos y la formación de equipos especializados con nuevas capacidades permiten “pilotar en primera persona nuestras inversiones publicitarias”. La perspectiva de agencia creativa la ha aportado Enric Jové, CEO de McCann Barcelona, que ha reflejado la realidad cambiante en la que conviven marcas, agencias y consumidores y la necesidad de crear un nuevo modelo de construcción de marcas. Aunque defiende que las marcas deben seguir creándose en base a la comunicación, ahora hay que hacerlo de una manera distinta. Buscar a las audiencias; definir como escenario el “always on”; repensar la inversión de presupuestos y crear relaciones con los consumidores son los principales retos, en la construcción de marca.

 

También ha ahondado en esta tarea de construcción de marca Adolfo Fernández, business development director en Mediacom Spain, aunque en este caso lo ha hecho desde una perspectiva más tecnológica. “Necesitamos repensar nuestra perspectiva de construcción de marca, haciendo que por delante del algoritmo vaya la proposición de marca. Las compañías, en ocasiones, se pierden en el corto plazo y en el mundo del marketing tenemos que buscar la complementariedad”, aseguraba.

 

El “always on” ha sido responsable en buena medida del fenómeno social más potente de los últimos tiempos, Operación Triunfo. Su community manager, Belén Pueyo, ha ofrecido algunas de las claves de la gestión de éxito de las redes sociales del programa y ha destacado la escucha activa de los usuarios como pilar para conectar con el público. 

 

El colofón lo puso una mesa redonda muy tecnológica con participantes de primer nivel procedentes de marcas como Calvin Klein y Red Bull, agencias como Oath, PHD y Havas Media y compañías tecnológicas como Visyon 360, Aumentaty o Brandboost. Emoción, datos y tecnología centraron un debate del que se desprende una gran conclusión que resume a la perfección FOA 2018: el reto es complejo, pero las oportunidades enormes.

 

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