Martes, 16 de julio de 2019
Digital económico de Aragón y sus protagonistas
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Actualizada el: 13:06
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Redacción
Jueves, 23 de mayo de 2019
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DIRECTORA DE LA CSA

El email de hoy y el mañana – Individual, interactivo, interesante

La Cumbre CSA 2019 en Colonia – “E-Mail just for you”, con mas relevancia y experiencia única para el usuario

Mucho mas que solo un “correo”. El E-Mail de hoy en día puede hacer mucho más que solo enviar texto. Y en el futuro será más personalizado, relevante e interactivo, según expertos en la plataforma reconocidos internacionalmente. En la 6ª edición de la Cumbre CSA 2019, en Colonia, con más de 130 participantes de 15 países bajo el lema “E-Mail just for you” (Correo electrónico sólo para ti), el foco estuvo puesto en cómo personalizar los correos electrónicos de manera individual a las necesidades de cada destinatario, como motivar al destinatario para que reaccione a el mensaje y como aumentar la relevancia de los correos electrónicos para el destinatario, y todo esto sobre la base de estándares ya existentes o aún por definir.



Julia Janßen-Holldiek, directora de la Certified Senders Alliance (CSA), comenzó explicando como la CSA actúa como un vínculo entre los remitentes de correo masivo y los proveedores de correo electrónico (E-Mail Service Providers o ESP) para garantizar que el correo electrónico siga siendo una herramienta de marketing establecida, informativa y segura. El año pasado, el mayor desafío para la CSA y sus miembros fue sin duda la implementación del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). Pero la CSA no dejo de lado trabajar constantemente en la definición y establecimiento de nuevos estándares para mejorar la calidad de los envíos –de correo- comerciales más allá de los requisitos legales. La CSA representa actualmente a 115 remitentes certificados y cuenta con más de 50 proveedores internacionales de correo electrónico al igual que con socios que son los mayores exponentes en el ámbito tecnológico.



Julia Janßen-Holldiek también identificó las tendencias que tendrán un impacto significativo en el mundo del email marketing en un futuro próximo. Una de estas tendencias es la creciente avalancha de correos electrónicos que terminan en nuestros buzones todos los días. Mientras que en 2018 había alrededor de 280.000 millones de correos electrónicos en todo el mundo para 3.800 millones de usuarios al día, según las estimaciones actuales, en 2022 serán 333.000 millones de correos electrónicos diariamente. Otra importante tendencia es el aumento de la individualización y la personalización. Si los productos como zapatillas de deporte o muebles ya se pueden diseñar individualmente en internet, entonces el marketing y, por lo tanto, el correo electrónico también debe ser más individual y personal.


Los destinatarios de los correos electrónicos deben tener la impresión de que están recibiendo un correo electrónico dirigido a ellos personalmente, con exactamente la información que necesitan. Si al lograr esto, el destinatario puede ser motivado a interactuar, el correo ya ha logrado mucho más que otros miles de millones de correos enviados cada día.



Para explicar cómo puede ser posible esta interacción personalizada se encargó Mark Robbins, Jefe Senior de Producto de Salesforce y un gurú del correo electrónico reconocido internacionalmente. Utilizando distintos ejemplos, demostró cómo pueden actuar los destinatarios en los correos electrónicos interactivos, qué valor añadido ofrece al destinatario y qué aspectos técnicos deben tenerse en cuenta. La interacción en los correos electrónicos es sólo una de las muchas formas de compromiso con el cliente. Otra es la encuesta a los clientes, que también proporciona información aún más valiosa sobre los deseos y ambiciones del cliente. Leonie Jonker, Directora de Retención en Paula´s Choice Skin Care Europe, una empresa internacional de venta de cosméticos por correo, explicó cómo se pueden utilizar las encuestas y los comentarios para entablar un diálogo con los clientes, conocer sus preferencias, mejorar los envíos con contenido relevante y por ende, aumentar las ventas.



El compromiso del cliente, la individualización y la personalización son aspectos importantes del e-mail marketing, basados en estándares de calidad fiables y vinculantes. Tanto Magnus Eén de Westwing como el Dr. Conny Junghans de 1&1 mostraron cómo schema.org y los datos estructurados pueden utilizarse para mejorar la calidad de los correos electrónicos y hacer que la información más importante esté disponible de forma estandarizada. schema.org es un proyecto conjunto de Google, Microsoft, Yahoo y Yandex que proporciona información suplementaria en los sitios web y en los correos electrónicos. De esta manera, el destinatario de un correo electrónico ve inmediatamente la información que es importante para él y puede reaccionar en consecuencia. Esto crea confianza y mejora infinitamente la experiencia del usuario.



También estuvo presente Tobias Herkula von Cyren, un viejo conocido en la CSA Summit, y explicó lo importante que es la llamada “alineación de dominios” para la reputación de la propia marca y la capacidad de entrega (o “deliverability”) de los correos publicitarios. Dado que es muy difícil para los proveedores de correo electrónico (ESP) diferenciar de forma segura los correos electrónicos legítimos y el spam, pueden producirse errores en ambas direcciones. Los correos legítimos se clasifican como spam y los correos spam se entregan satisfactoriamente. Por lo tanto, las marcas deben asegurarse de que tanto la dirección del remitente (dirección del remitente) como la ruta de retorno (dirección del remitente) coincidan.
 

 

John Levine, co-fundador de Standcore LLC, habló sobre las trampas y los obstáculos que pueden acechar en la internacionalización de las direcciones de correo electrónico y cómo evitarlas. Según John Levine, la internacionalización de las direcciones de correo electrónico (Email Address Internationalization o EAI) ya no se puede detener, ahora el reto es adaptarse a los desafíos lo más rápido posible. Diferentes direcciones de escritura y caracteres asombrosamente similares con diferentes significados son sólo dos ejemplos de todo lo que conlleva este desafío.


Desde la entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Union Europea para el almacenamiento y el tratamiento de datos personales, se requiere un llamado “double opt-in” (DOI) del interesado, que, por supuesto, también debe estar documentado y almacenado (de forma segura). André Moll de Doichain LVC y Stephan Zimprich, Director del grupo de competencia Blockchain de la asociación Eco, presentaron un enfoque sobre cómo se puede utilizar la cadena de bloques para la documentación descentralizada y a prueba de falsificaciones de los DOI.




Los estándares también desempeñaron un papel clave en la presentación final de Marcel Becker de Verizon Media Group y Seth Blank de Valimail. Sin embargo, en primer lugar, encontraron que más del 70 por ciento de los consumidores todavía prefieren el correo electrónico para la comunicación entre la marca y el consumidor. En su opinión, el email marketing es con diferencia el nivel de comunicación líder en términos de ROI (Retorno de la inversión) y seguirá creciendo en los próximos años gracias a los nuevos estándares y tecnologías como BIMI (Brand Indicators for Message Identification), AMP (Accelerated Mobile Pages) y SCHEMA.

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